La plataforma social de TikTok es una de las redes sociales que ha experimentado un crecimiento sin precedentes desde su lanzamiento en 2016. En 2020 había superado los 2000 millones de descargas e inicia el 2022 con 1000 usuarios activos cada mes.
Su popularidad la convierte en un serio competidor para plataformas como Facebook, Instagram o YouTube que han tenido que adaptar algunas prestaciones para “parecerse” a TikTok. Al potencial adictivo de Facebook y a las sombras de Instagram he dedicado más de un post, pero aun no me había detenido en esta plataforma.
Es una plataforma amigable, fácil de usar y ver un video solo toma un minuto. Nunca la frase “solo será un minuto” ha sido más literal. Esta idea hace creer al usuario que su interacción con el contenido será breve, pero la evidencia muestra que la gente puede pasar horas conectada.
“El tiempo se va volando”, “parece un momento cuando te das cuenta de que llevas varias horas enganchado”. Lo que parece y es un principio de uso bastante sencillo, lleva un trabajo de ingeniería y algoritmos muy complicados.
De hecho, llega el punto en que la publicidad se mezcla con los videos espontáneos de una forma tan orgánica que el usuario apenas puede distinguir una de otro. He leído varios artículos en importantes medios, que señalan que esta plataforma se diseñó para ser adictiva. En este post me gustaría detenerme a analizar las implicaciones que tiene esta afirmación.
El desarrollo de productos “adictivos”
Al hablar de algo adictivo, la mayor parte de las personas suelen pensar en las drogas ilegales y algunos medicamentos de prescripción médica. Sin embargo, he brindado en este blog de la Clínica Recal información sobre diversos comportamientos con potencial adictivo que se basan en la compra o el uso compulsivo de determinados productos o servicios.
Se trate de compras, juego, videojuegos, o redes sociales aparecen algunos factores comunes tanto en la concepción del producto como en el efecto sobre el usuario. Si no comprendemos el trasfondo y buscamos soluciones, cada vez aparecerán más comportamientos con potencial adictivo.
Para entender lo que ocurre en este tema hay que comprender la revolución que trajo el paso de la concepción de la economía tradicional a economía del comportamiento. Ello modificó de gran manera nuestros patrones de compra y consumo.
El paso de una a otra lo ilustra muy bien un chiste que escuché en la tele donde alguien decía que antes los anuncios nos decían lo que tenía un producto y ahora nos dicen lo que no tiene. Resulta curioso, dado que lo que no tiene un producto es lo que no está entre sus componentes.
¿En qué momento nos resultó más atractivo comprar algo sobre la base de lo que no tiene? En fin…
La economía del comportamiento
La economía tradicional considera al ser humano como un ser capaz de tomar decisiones frías, racionales y objetivas, que analiza el costo-beneficio de sus acciones para sus intereses económicos y bienestar. Muchos anuncios con esta concepción se enfocan en la utilidad, calidad y duración del producto que se quiere vender.
Por otro lado, la economía del comportamiento hace alrededor 50 años que abrió la puerta a la comprensión de las emociones sobre nuestra toma de decisiones. Sus hallazgos pusieron en evidencia que muchas de nuestras decisiones que creemos racionales, no lo son y ni es muy probable que siquiera sean realmente nuestras.
Uno de los mayores representantes de este campo es Daniel Kahneman, un psicólogo que ganó el Nobel de Economía en 2002. Entre sus muchos aportes se percató que nuestras decisiones toman menos en cuenta la probabilidad en situaciones de incertidumbre.
Un ejemplo de esto, al que nos exponemos en Internet todos los días son las “ofertas oferta por tiempo limitado” de productos atractivos. Muchas personas se enfrentan al dilema de comprar o no el producto, algunas a riesgo de desestabilizar sus gastos del mes o tener que recurrir a créditos.
En esos momentos la decisión de comprar obedecerá más al impulso que a la razón. Las altas ganancias que proporcionan estas estrategias de marketing nos pueden hacer pensar que, para muchas personas, el impulso se impone a la razón.
De hecho, algunos estudios usando neuroimágenes sugieren que el propio proceso de razonar la decisión es posterior a la toma de decisiones. Ello quiere decir que, en determinadas situaciones, la decisión ya está tomada antes de ser conscientes de ello.
Si miramos un poco la política y el llamado “voto visceral”, podremos entender cómo estos principios son los que guían muchas campañas electorales exitosas. En una analogía con el producto que se vende precisamente por aquello que no tiene, el votante se moviliza para que “alguien” no gane.
Ventas y ganancias
Imagino que cuando alguien emprende un proyecto necesita vender sus productos o servicios y obtener ganancias para mantenerse operativo y prosperar. La formación en la economía del comportamiento enseña qué resortes deben tocar las empresas para que el consumidor compre y, a ser posible, se fidelice. Recordemos que existe la competencia.
En determinados sectores como el del juego, los riesgos son más evidentes, pero en otros pasan desapercibidos. Hace poco escribí un post sobre las Loot Boxes en los videojuegos, donde la adicción a los videojuegos se enlaza con la ludopatía.
Cuando los padres creen que el único problema es que sus hijos se enganchen a los videojuegos, que no es poco, las loot boxes introducen en la mente de sus usuarios más pequeños los resortes de los juegos de azar. Los intentos de varios gobiernos de regularlas han derivado en serios conflictos legales con las compañías de videojuegos que se resisten a poner controles.
¡Qué decir en el área de las compras y los OFERTONES! El fenómeno de las compras compulsivas es una importante epidemia que está causando estragos en muchos hogares. Muchos familiares viven con auténtico pavor fechas como el Black Friday o las Navidades.
El problema es que existen anzuelos ante los que vamos a picar porque detonan el impulso, que prevalece sobre la razón. Nadie nos enseña que esto es así, ni nos dan recursos para hacer frente a estas situaciones. Pero volvamos al TikTok…
¿Por qué es tan adictivo el TikTok?
No se trata de que use un algoritmo que aprenda qué le gusta o no les gusta a las personas. Eso creo que lo tienen las grandes plataformas. Quizás sea un mejor algoritmo, no lo sé, pero el quid del asunto radica en la velocidad con la que lo hace. Se pueden ver más de cinco videos en cinco minutos porque, aunque cada video dure un minuto, el usuario puede descartar los que no le gustan.
En fin, el algoritmo aprende a gran velocidad videos rápidos de ver y aun más rápidos de descartar. Otro punto es que aprende de todos los tipos de interacción con el contenido, aun cuando lo haga nada el usuario.
Realiza un gráfico de preferencias tan detallado para cada usuario que deriva en lo que se ha denominado “personalización extrema”. De esta forma puede encontrar rápidamente aquellos contenidos que más motiven a los usuarios.
Otro elemento que favorece el uso compulsivo es la inmediatez, porque resume el contenido a niveles sin precedentes. Pensemos que a muchos jóvenes deja de motivarles un video si pasa de dos minutos, “es muy largo” he llegado a escuchar. ¡Dos minutos!
¡Han llegado rápido los estudios!
Dado que la red se lanzó hace apenas cinco años y no tuvo un verdadero lanzamiento mundial hasta 2018 no esperaba encontrar tantos estudios como los que encontré cuando realicé una búsqueda en Google Académico.
Me sorprendió que al introducir los términos “TikTok addiction” aparecieran 1500 resultados a partir de 2021. No todos son estudios sobre el tema, deben descartarse las menciones y no creo que el lector de este post esté interesado en el dato exacto ni yo por la labor.
Lo que me queda claro es que existe conciencia del problema entre los investigadores y que le están prestando atención al asunto. La mayor parte están realizados en China, dado que es el país donde más tiempo lleva en uso la aplicación.
A modo de conclusión
TikTok es una plataforma que ha experimentado un crecimiento sin precedentes desde su lanzamiento en 2016. Su popularidad la convierte en un serio competidor para plataformas como Facebook, Instagram o YouTube.
Aunque el principio de uso es bastante sencillo de cara al usuario, lleva un trabajo de ingeniería y algoritmos muy complicados. Su algoritmo aprende a gran velocidad con videos rápidos de ver, aún más rápidos de descartar y de todos los tipos de interacción del usuario con el contenido, aun cuando éste no haga nada.
Realiza un gráfico de “personalización extrema” para cada usuario que le permite encontrar rápidamente aquellos contenidos que le motiven.
Aunque su lanzamiento tiene apenas unos pocos años, ya se constata la preocupación de los investigadores en los diferentes estudios que se han venido realizando en diversos espacios académicos.
¡Feliz semana!