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Compras compulsivas: rebajas y compras por pánico




Suele afirmarse que la moderación es la base de la virtud, pero qué difícil es evitar los extremos. Muchas veces nos quedamos cortos o nos pasamos, por no entender el concepto de moderación como contención o freno de la conducta.


Entenderlo quizás sea simple, pero aplicarlo es más complicado. Por un lado, estamos llenos de sesgos internos en nuestros procesos de toma de decisiones y por otro, la sociedad de consumo en la que vivimos alienta los excesos.


Con respecto a los sesgos en nuestros procesos de toma de decisiones, os propongo analizar el del costo hundido o costo perdido. Es un sesgo que surge tras pagar un precio cerrado por un servicio completo que nos impulsa a querer aprovechar el pack completo, aunque sea más inteligente renunciar a una parte.


El ejemplo más común suele ocurrir al pedir un menú de tres platos en un restaurante: primero, segundo y postre. Muchas veces nos saciamos antes del postre y podríamos elegir no tomarlo, pero al renunciar no podremos deducirlo del precio o recuperar la inversión. Por tanto, muchas personas eligen tomar el postre aun cuando luego les cause malestar de estómago o un simple arrepentimiento.


En relación con la ausencia de controles sociales que favorezcan la moderación, los comercios están llenos de ofertas y rebajas que van en una dirección completamente opuesta. ¡Se alienta el consumo! Muchas veces usando nuestros propios sesgos individuales en nuestra contra.


Imaginemos que una persona necesita un producto, pero le ofrecen la compra de una segunda unidad a mitad de precio. ¡Es difícil no resistirse! Las rebajas y las ofertas por tiempo limitado son ejemplos de cómo el entorno favorece las compras compulsivas en personas sin adicción a las compras.


Muchas veces me pregunto cuán efectivas serían las distintas terapias psicológicas si utilizaran todos los conocimientos que se han acumulado en el área de la toma de decisiones, como sí se emplean en el área del marketing y las ventas. En este post os invito a desarrollar algunos elementos de las compras compulsivas que os pueden resultar de interés.


El fenómeno del Black Friday


Está tan difundido este concepto en la cultura popular que no creo que sea necesario que explique en qué consiste. Es el ejemplo de la “cultura de los chollos”. Gente esperando frente a las tiendas, filas interminables, peleas, compulsión, compulsión y más compulsión.


No hay más que leer la prensa. Recuerdo un artículo de la BBC que refería la historia de una persona que terminaba devolviendo el 80% de las compras que había realizado durante el Black Friday. “Me siento culpable de la cantidad de cosas que compro y devuelvo” fue la frase elegida para el título y que ilustra la vorágine de compulsión que detona este evento.


Sin hablar del precio que paga el planeta por este patrón de consumo desenfrenado, solamente el costo que representan estas devoluciones para el comercio minorista es brutal y a veces inasumible. Algunos estudios han sugerido que una simple advertencia de “no se aceptan devoluciones” hace que las personas se lo piensen dos veces antes de comprar.


Desde un punto vista teórico, la reducción del precio podría compensar el riesgo de la compra. Sin embargo, la idea es que la gente compre sin pensárselo mucho, así que las advertencias no ayudan.


Otro punto es que no todo lo que brilla es oro. Algunos estudios, llevados a cabo por organizaciones de protección al consumidor han detectado que alrededor del 60% de los productos que se ofertan han estado al mismo precio (o inferior) en otros momentos del año.


Entonces, la gente compra cosas que no necesita y luego devuelve, que podría comprar al mismo o menor precio en otros momentos del año. Esta conducta es inasumible tanto para el planeta como para el pequeño comercio.


Deben existir detonantes internos que nos permitan explicar esta conducta irreflexiva. Quizás sea el momento de hablar del poderoso efecto de las emociones sobre nuestra conducta. Debido a ello me auxiliaré de un fenómeno emocional evidente y que en los últimos tiempos está acaparando bastantes titulares: las compras por pánico.


Compras por pánico


El efecto de las emociones sobre nuestra conducta y las decisiones que tomamos es un hecho demostrado del que tenemos conciencia en mayor o menor medida. Es un efecto que ocurre de forma directa o indirecta.


En caso del efecto directo se describen las reacciones más primarias y obvias como huir ante un peligro, sentirse triste ante una desgracia o alegrarse con una buena noticia. En el segundo caso o indirecto se engloban un grupo de situaciones de las que no siempre somos conscientes como perder objetividad al premiar con una decisión a alguien que nos cae bien o viceversa.


Al inicio del primer confinamiento en 2020, en España fue noticia y hasta motivo de broma que se agotara el papel higiénico, entre otros productos. El efecto de las compras por pánico es un fenómeno bastante estudiado y se sabe que puede ser devastador si no se controla.


También hemos visto su efecto en la crisis de suministros que se ha vivido en diversos lugares del mundo. Este fenómeno no tiene nada que ver con las adicciones o la adicción a las compras específicamente, pero ejemplifica muy bien los detonantes emocionales de una conducta que implica comprar.


Realicé una búsqueda sobre este tema en Google Académico y pude encontrar 7500 resultados publicados solamente a partir de 2021. En fin, que desde el inicio de la pandemia causada por la COVID-19 se ha acumulado bastante evidencia de este problema.


Motivaciones externas: brillar VS conectar


En julio de 2021 se publicó un estudio realizado en España que analizaba la relación que existe entre las aspiraciones vitales y la intención o necesidad de contribuir a la sociedad con las compras compulsivas en más de 1000 estudiantes universitarios. Los resultados fueron bastante interesantes.


En primer lugar, se pudo determinar que alrededor del 8% de la muestra reunía los criterios para ser clasificado como compradores compulsivos. Este grupo se diferenciaba del resto de los estudiantes que no mostraba este patrón en el hecho de que sus motivaciones eran hedónicas y predominantemente extrínsecas.


Este tipo de motivaciones extrínsecas están relacionadas con la obtención de estatus social, éxito económico, popularidad, reconocimiento, entre otras. Motivaciones más orientadas hacia el engrandecimiento del ego ante los demás que a establecer una relación de conexión y servicio con el prójimo.


Por otro lado, las motivaciones más orientadas hacia la autoaceptación y la conexión con los demás fueron más elevadas en los jóvenes que no mostraban un patrón compulsivo de compras. También éstos últimos mostraron una mayor preocupación por ser productivos útiles y dejar un legado a los demás.


Educar para prevenir


No creo que sea una cuestión de hacer la guerra a las compras, satanizar a las marcas o no aprovechar una buena oferta en unas rebajas. La cuestión quizás radica educar a las personas en los sesgos y motivaciones internas que afectan sus procesos de toma de decisiones.


No son pocos los investigadores y estudios que han desmontado el mito de la racionalidad y objetividad en nuestra toma de decisiones. Cuando se comprende el tema, las personas se suelen percatar que muchas de las decisiones “racionales y objetivas” que toman no lo son y a veces ni siquiera son propias. ¡Otros las han tomado por nosotros!


No hay que ir muy lejos para saberlo. Baste ir a un supermercado y ver toda la ciencia que hay detrás de la organización de los estantes. Los productos que se ofertan, su precio, balda del estante, lugar del recorrido, entre otros elementos, están estudiados al detalle para que escojas unos por encima de otros.


Al final nos vamos con la ilusión de haber sabido elegir bien, cuando realmente vamos poniendo en la cesta los productos que otros han decidido que debemos elegir. No es un mundo de buenos y malos, simplemente han gastado tiempo y dinero en estudiar nuestros patrones de vida y consumo.


Necesitamos límites internos y externos. Un límite externo puede ser, evitar comprar algo si no lo necesitamos realmente. Pero como la percepción de necesidad es muy subjetiva, también necesitamos que interactúen con potentes límites externos como pueden ser mejores algoritmos de monitoreo online que protejan al consumidor.


Un ejemplo bien sencillo y nada difícil de ejecutar sería mostrar el histórico del precio de un producto que se nos ofrece como un “ofertón”. Bastaría con mostrar, junto con la oferta, como han fluctuado los precios de ese producto en los meses precedentes.


De esta forma sabremos con respecto a qué momento del año se está realizando es porcentaje de descuento. Como reza una frase popular en España: “nadie da duros por pesetas”.


¡Feliz semana!

Boris C. Rodríguez Martín PhD.

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